Il fut un temps où empiler trente hashtags sous une publication Instagram suffisait à gagner de la visibilité. Cette époque est révolue, mais la conclusion inverse — « les hashtags ne servent plus à rien » — est tout aussi fausse. Leur rôle s'est simplement déplacé.

Ce qui a changé

Les réseaux sociaux sont passés d'une distribution fondée sur les abonnements et les mots-clés à une distribution fondée sur l'intérêt estimé. Aujourd'hui, un algorithme analyse directement le contenu — image, texte, audio — pour en déduire le sujet, sans avoir besoin qu'on le lui indique.

Les hashtags ont donc perdu leur fonction principale de signalement. Ils conservent en revanche deux usages : la catégorisation explicite, quand le contenu est ambigu, et la navigation par communauté, quand des utilisateurs suivent activement un tag.

Instagram : moins, mais mieux

Instagram autorise toujours trente hashtags, mais la plateforme a elle-même indiqué que trois à cinq suffisent. L'expérience de nombreux comptes va dans le même sens : au-delà, l'effet devient nul, voire légèrement négatif — une liste de trente tags donne un signal d'amateurisme.

Ce qui fonctionne encore : les hashtags précis, décrivant réellement le contenu. Un tag suivi par cinquante mille comptes vous expose à une communauté identifiable. Un tag suivi par cinquante millions vous noie en trois secondes.

Ce qui ne sert plus : les listes copiées-collées d'une publication à l'autre, les tags génériques du type #love ou #instagood, et les tags sans rapport ajoutés pour élargir la portée.

LinkedIn : trois maximum

LinkedIn est le réseau où l'excès se remarque le plus. Trois hashtags constituent la norme, et au-delà de cinq la publication prend une allure promotionnelle qui dessert dans un fil professionnel.

Leur utilité y est réelle mais spécifique : LinkedIn permet de suivre un hashtag, et certaines communautés professionnelles s'organisent effectivement autour de quelques tags sectoriels. Dans ce cas, le hashtag fait entrer votre publication dans un flux surveillé.

En dehors de ces tags de niche suivis activement, l'apport est marginal.

TikTok : catégoriser, pas se référencer

Sur TikTok, les hashtags aident l'algorithme à situer une vidéo lors de sa première diffusion, quand il dispose encore de peu de signaux comportementaux. Passé ce test initial, ce sont la rétention et les interactions qui décident.

Trois à cinq hashtags précis, décrivant le sujet et le format, remplissent ce rôle. Les tags de type #pourtoi ou #viral n'ont aucun effet démontré : ils sont utilisés sur des milliards de vidéos et n'apportent aucune information.

Pinterest : le cas particulier

Pinterest a pris le chemin inverse et a progressivement retiré les hashtags de son fonctionnement. La plateforme fonctionne comme un moteur de recherche : ce sont le titre et la description, en langage naturel, qui déterminent le référencement d'une épingle.

Écrire une description qui explique réellement ce que montre l'épingle, avec les mots qu'un utilisateur emploierait pour la chercher, a bien plus d'effet que n'importe quelle liste de tags.

La méthode qui reste valable

Une sélection efficace mélange trois niveaux :

  • Un ou deux tags larges, pour la catégorie générale du sujet.
  • Deux à trois tags de niche, précis, qui décrivent exactement votre angle.
  • Un tag de marque, le vôtre, pour regrouper vos publications et suivre ce que votre communauté publie.

Variez cette sélection d'une publication à l'autre plutôt que de recoller la même liste. Une répétition systématique n'apporte rien et peut être interprétée comme un comportement automatisé.

Un test à faire vous-même

Publiez pendant trois semaines avec votre sélection habituelle. Puis trois semaines avec cinq hashtags précis, choisis un par un. Comparez la part de portée provenant de non-abonnés.

C'est la seule métrique qui répond vraiment à la question, parce qu'elle isole ce que les hashtags sont censés produire : une exposition en dehors de votre audience existante. Sur beaucoup de comptes, l'écart est plus faible qu'on ne l'imagine — et c'est en soi une information utile.

Ce qu'il faut retenir

  • Instagram : trois à cinq hashtags précis, jamais trente.
  • LinkedIn : trois maximum, utiles seulement si la communauté suit le tag.
  • TikTok : trois à cinq tags descriptifs, oubliez #pourtoi.
  • Pinterest : la description en langage naturel prime largement.
  • Un tag de niche vaut mieux que dix tags populaires.